品牌设计常规知识

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企业最核心的竞争力是品牌竞争力

自20世纪九十年代末开始，有关竞争力的概念和理论引入中国，很快为理论界和企业界所重视并接受。一时间，“竞争力、核心竞争力、国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力……”成为了非常热门的话题。世人公认的对竞争力战略系统研究的权威当属美国哈佛商学院的迈克尔·波特（Michael·E·Porter）教授。迈克尔·波特以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，为理解竞争行为和指导竞争行动提出了较为完整的知识框架。但其理论局限于企业竞争优势的来源和培育上：波特主要强调成本和差异两方面因素，但这两个因素是属于企业的直接竞争力，事实上企业的竞争力还存在着间接竞争力，如管理、人力资源、技术创新等。

企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展，保证企业的长治久安、长盛不衰。
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。尤其是我国加入WTO后，中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。

那么我国企业的现实竞争力与未来竞争力又如何呢？
虽然中国石油、中国移动、中国工商银行等12家国有大型企业进入了世界企业500强之列，但这些大型企业的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。
如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各有6、7个。中国却一个都没有。由于缺乏名牌，中国整体竞争力在四十七个国家的竞争力指标考核中，仅占29位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、等同于低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，但中国企业惟独缺乏品牌竞争力优势。

中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。
中国品牌的不足显而易见，对于一个发展中的国家来说，这样的状况目前尚可接受，但是市场的变化与竞争瞬息万变，一个品牌的做大不仅仅只靠努力就能做好的，在反思过后，我们的企业应该是站在全球化的高度去提升我们自己的品牌竞争力。因此，把我国企业、城市、地区和国家的核心竞争力转化成为品牌竞争力才是维持我们民族未来竞争力的长治久安之道。任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断，由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱?
不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而现在消费者的这种选择已是一种自由的、精明的多样性选择。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。

二十世纪七、八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。然而三十年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。许多人想不明白。

三十年后的2003年，较真的科学家—美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2/3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博(Paul C.Lauterbur)和英国籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。核磁共振造影技术日益成熟，应有范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。 形势随即扭转了———几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。
这就是品牌的力量，拜MRI所赐，品牌的竞争力得以被最直接的测量。相隔三十年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，然而，在现实世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。与其说消费者是在品尝可口可乐这种饮料，不如说消费者是以一种更为复杂微妙的方式感受可口可乐这个品牌，这种感受品牌的过程里掺入了消费者的情感、记忆，以及其他的印象。事实上行销百年的可口可乐仍是世界名牌中的名牌，其产品行销1 9 5 个国家和地区，全球特许装瓶厂超过1 4 0 0 家，可口可乐及其系列产品，占据全世界饮料市场销售量的4 5 ％，是世界上最具魅力、最畅销的饮料。单其704亿美元的品牌价值就是百事可乐117亿美元的6倍，可口可乐仍是可乐业乃至全球各行业的超级品牌霸主。

由此可见，品牌有一种神奇的力量塑造着消费者的消费偏好。